从整体结果来看
来源:    发布时间: 2018-10-07 04:38    次浏览   

我们将品牌满意度定义为顾客预期和顾客感受之间的差异,如果顾客预期高于顾客感受,顾客满意度为负,反之为正或者零。我们通过服务质量差距模型来对顾客满意度的九个维度进行分析,寻找网络型航空公司和低成本航空公司在品牌满意度上的差别。按照服务质量差异模型的要求,需要对基本数据进行采集,并制定问卷获得数据。问卷依照顾客预期的九个维度、顾客感受的九个维度和人口统计原则来进行设计,选择的问卷地址是在吉隆坡国际机场,这两家航空公司都是以此作为运营基地。考虑到样本的代表性和普遍性,问卷的发放选择了不同时间段和旅客进出港位置,发放1000份问卷,回收388份,其中有效的问卷350份。具体问卷内容和分析过程这里不做累述。

随着欧债危机席卷全球、燃油价格的持续上涨,全球航空业在经过前几年好日子后,正面临着过山车一样的业绩快速下滑。随之而来的,是网络型航空公司纷纷改变其战略,航空集团之间的兼并、重组,航空联盟企业间的更深入合作,力图通过规模效应和市场互享来降低成本提高收益。而低成本航空公司的大行其道却成为了近来航空界的主流,中国东方航空的低成本航空战略也显示出,中国低成本航空将进入蓬勃发展期。低成本航空对网络型航空公司的竞争将全面展开。

马来西亚的航空业在经过2008-2009年全球经济危机的市场低迷情况下,2010年实现行业利润3亿美元,而实现这个数字的主要是两家航空公司,一家是国有网络型航空公司马来西亚航空公司(malaysia airlines,简称“马航”),另一家是低成本航空公司亚洲航空公司(airasia,简称“亚航”)。马来西亚航空公司运营的航线通航超过100个目的地,拥有东南亚最大的机队规模,而且是为数不多的几家skytrax五星航空公司。亚航是东南亚地区第一家运营的低成本航空公司,他的航线覆盖21个国家的75个目的地,有包括亚航x、亚航泰国和亚航印尼等几家子公司,从2002年起,亚航的运输量和周转量大幅提升,并实现了盈利,2006年,亚航在低成本航空公司中获得了当年skytrax颁发的年度航空奖的第三名,2010年获得该奖项的第一名。这两家马来西亚本土航空公司之间的价格竞争也是异常激烈。亚航的口号是“每个人都能飞翔”,这无疑对马航的品牌地位提出了挑战。虽然这两家公司的客户资源不同,提供的服务不同,但在国内航线和短程的国际航线上,服务的区别并不大。但是,其中最不同的就是客户满意度。

对于一个好品牌来说,其价格受到货币和非货币两个因素的影响,特殊品牌的价格不能用顾客花多少钱享受到多少服务这个标准来衡量。对于很多乘客来说,选择低成本航空的低价格并不意味着低服务质量,而是更高效的服务。核心服务是顾客选择的主要因素,而起主要取决于服务的附加价值,优秀的服务品牌会提供优异的核心服务和附加价值,对航空公司而言,核心服务就是准点率、候机环境的舒适度、座椅的舒适度等等。顾客可以将服务过程中的正面的、负面的或者两者兼有的感受准确的表达出来,因此好的服务品牌需要更加关注顾客的感受。成功的企业都很重视企业的形象和声誉,好的形象和声誉会带来顾客的信赖和拥护,对于网络型航空公司而言,企业形象和声誉更加会影响到顾客对品牌的期望和确立。员工因素在建立对顾客的服务品牌影响力上,发挥重要的作用,因为在服务的过程中,员工是直接与顾客发生接触,并直接影响到服务质量的关键因素。口碑是顾客在获得正面的感受后,将其分享给其他人,据统计,人们会将好的感受分享给6个人,将坏的感受会分享给11个人,约60%的新客户都是源于口碑效应。服务场景是通过硬件设施、软件服务传递给顾客,企业所特有的形象和目标,服务人员的制服、服务场所的设施或其他有形的服务都会带给顾客对于品牌的认知,如低成本航空公司提供廉价的服务、无指定的机位、无免费餐食等,而网络型航空公司则提供常客计划、机上娱乐等不同的产品。宣传创造了品牌知名度,提高了公司和品牌的认知度,从而影响顾客的购买行为,从这个角度来看,宣传和广告的目的是一样的,但是宣传更多的侧重于企业与公众的沟通,并被公众良好的接纳和认可,良好的宣传比广告更容易让公众印象深刻和容易辨别,公众媒体曝光所带来的正面效应要远远大于付费的广告,同时要努力减少负面的宣传带来的影响。广告是顾客认知品牌的一个方面,顾客只是将广告作为认识产品的一个工具,企业不能在广告中夸大其词,给顾客带来过高期望,这样反而会带来顾客感受的不满。

2、结果分析:通过对问卷进行分析,将九个维度进行相关性合并,将广告、服务场景合并为有形服务,感受合并到核心服务中,这样就形成了7个维度,即有形服务、价格、核心服务、声誉、员工、口碑、宣传。

从结果对比来看,对于网络型航空公司的整体满意度预期要大于低成本航空公司,表明亚航提供的低于马航的机票,他的品牌目标针对的是低端客户。与服务预期相一致,在服务感受上,马航的品牌满意度要高于亚航。从整体结果来看,对两家公司的品牌满意度都是负值,即对两家公司的品牌满意度都不满意。

从各个维度比较的数据来看,在价格、宣传、口碑方面,低成本航空公司的满意度要高于网络型航空公司,而在有形服务、核心服务、声誉和员工方面,网络型航空公司的品牌满意度要高于低成本航空。对于网络型航空公司而言,航空公司的标志形象与航空公司的声誉关联度最高,而声誉是网络型航空公司品牌满意度的重要因素,据此,可以解释为什么近段时间来,马来西亚航空和新西兰航空采用了全新的企业形象体系。在服务品牌满意度的七个维度中,不论是网络型航空公司还是低成本航空公司,价格、核心服务和员工是三个最重要的维度,顾客对低成本航空公司的价格期望要高于网络型航空公司,而对网络型航空公司的核心服务和员工的期望值要高于低成本航空公司。

1、人口统计特征:350份有效问卷中,女性占61%,男性占39%;华人占81%,马来西亚人占11%,印度人占5%,其他地区占3%;20-29岁的人士占66%,30-39岁的人士占27%;受过高等教育的占97%。简单的说,有搭乘这两家公司经验的旅客是受过良好教育的年轻人。

网络型航空公司和低成本航空公司的竞争一开始就是价格的竞争。随着环境的改变,双方都意识到,一味的控制成本、降低价格的战略并不是有效的方式,而最有效的竞争方式是提供高质量的服务,提高顾客满意度,形成品牌差异化,这是区分竞争者,获得持续竞争优势的有效方式。品牌越来越多的被当成公司在市场战略中的宝贵财富,因为根据消费者行为学的理论,顾客和产品、服务之间没有过多的联系,而顾客和品牌之间呈现出高关联性的特征。品牌差异化就是考察不同的公司在相同品牌维度上,所带来顾客期望和体验所产生的差异大小。通过这个办法来研究这两家航空公司的品牌满意度。

早期品牌的定义是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。在服务行业,品牌的名字往往就是公司的名字,而以产品为主要销售对象的公司,则拥有独立的产品品牌。在航空领域,很多品牌就是公司本身,很多营销人员和品牌运营人员容易将服务品牌概念与某些服务固有的特征混淆。我们可以通过九个维度来对服务品牌进行细化,这九个维度是:价格、核心服务、感受、声誉、员工、口碑、服务场景、宣传、广告。

从服务感受的结果来看,亚航在价格、宣传和口碑上的品牌满意度要高于马航,因为低成本航空公司会通过各种媒体和广告来强化自己的低成本品牌形象,事实上,越来越多的人认识亚航,都源于他的低价格和各种媒体的宣传。而网络型航空公司更关注的是有形服务、核心服务、声誉和员工,通过改进公司在安全、舒适、尊重等方面的措施,提高顾客的满意度。在这方面,新加坡航空公司保持了持续的领先。

我们也看到,低成本航空公司正在改变战略,在舒适性方面进行提升,以此来提高服务品牌满意度,这种现象在共飞的国内中短程线上表现的尤为明显,部分商务旅客会选择低成本航空公司出行。对于网络型航空公司而言,品牌满意度在价格、宣传和口碑这三个维度上低于低成本航空公司,这给我们的航空公司管理人员指出了方向,可以从这几个方面来提升品牌满意度。如何提高航空公司的声誉,提升品牌认知度,网络型航空公司需要用差异化战略、航空联盟和常旅客计划等,提高公司在有形服务、核心服务和员工方面的竞争力。低成本航空公司则需要继续加强其低成本战略,同时加强在有形服务、声誉和员工方面的投入,提升自己的品牌满意度。无论是何种类型的航空公司,声誉都是影响其品牌满意度的重要因素,这需要航空公司尽量做好服务,特别是不正常情况下的服务工作,避免出现旅客抱怨和不满,产生大面积的负面效应,造成负面的口碑和报道。随着航空业的竞争加剧,行业内的竞争和替代者的竞争会导致航空公司的利润下降,要想取得良好的业绩,就需要提高顾客的忠诚度,有一大批高忠诚度的优质客户,航空公司的管理者在进行品牌战略的同时要更加关注自己的运价结构和员工管理,如提供旅客选择自由度更大的运价范围和运价组合方式,提供顾客可以自行选择的服务种类和方式,用这些创新的办法来大幅度提高顾客的品牌满意度。另外,对特定的市场,需要采取特定的品牌战略,按照品牌维度的分类,针对不同的目标市场,有针对性的开展品牌战略。例如,新加坡航空公司,从1974年开始打造的“新加坡女孩”客舱服务品牌,通过几十年的运作,已经成为新航的标志性服务品牌。航空公司通过创新手段,增加旅客在票价选择、时刻选择、座位选择、机上服务等方面的自助功能,增加对高端旅客的旅行管家式服务等,都可以提高特定顾客的品牌满意度。(编译自外文报告《branding satisfaction in the airline industry: acomparative study of malaysia airlines and air asia》)

顾客满意度的概念提出已经快半个世纪,并衍生出诸多的理论和方法。但是有一点是可以肯定的,顾客满意度对刺激顾客的重复购买和口碑的建立有很强的刺激作用。企业业绩的提升,很大程度上来源于忠诚客户的数量增加,因为开发一个新客户的成本要远远高于留住一个现有客户。